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何谓回转率:

  一般所谓的回转率,最简单的概念就是客的回头率,而我们在这边所使用的概念是:每位顾客平均到店的次数,而到店是多久的期间?我们在这边定义为一个月。所以完整的定义应该是:每位顾客平均一个月内到店的次数。

  对于实体店家而言,顾客到店的频率决定了店家的销售机会,当然店家是可以利用各种的促销方案/活动等方式来吸引顾客(现有顾客及新顾客),但若仅仅是顾客人数的增加,并不代表店家的实际营收就会增加,甚至还有可能会减少,因为顾客若都是冲着促销的方案来的,那店家在促销后就是一团忙乱,甚至因此还会排挤到了老顾客的服务时间,再者若新的顾客对于店家服务的体验感受差,对原有顾客的服务质量也没达到以前的水平了,那可想而知的结果是新的顾客留不住,原有的顾客不再来了,最后的结果是两边都不讨好。

  这问题点在那?追根究底是店家不了解本身的限制,店家的限制有那些?1.美容师的人数;2.营业场所大小,这两个基本的限制。要如何正确的了解店家自己的服务能力—胃纳量(就像胃的大小就固定在那了,但有时还是可以撑大一点),当然每个店家都要透过工作床的床位数及美容师的人数来进行计算,以了解店家的正常服务的人数或时间(所谓的正常服务系指员工的工作时间扣减合理的休息时间),再设定好平均一位顾客一个月到店的次数后,即可得到合理的可服务顾客人数,透过这个店家就可以知道,适不适合进促销或是促销应该要如何进行,才不会影响现有顾客的服务质量,同时还能给新吸引进来的顾客有不同于以前的体验。

  当然顾客到店若可以不仅仅只是为了被服务而到店,而是为了其他店内的活动到店的,那就不一定会占用到店内的床位或是美容的时间,那么这类的顾客若增加了,那在不会占用到店内现有资源的条件下,是我们所要争取或是开发的重点!

  回转率代表的含义是什么?在方案内的顾客可能是为了避免浪费外,其余的顾客为什么还愿意再到店呢?基本上的原因不外是:1.顾客觉得物超所值;2.顾客对店家的服务感到满意;3.顾客对店家的忠诚性。所以从回转率的数据再搭配店内的营业收入,我们就可以间接的了解到店家的服务满意度,这是实际的数据,而不是顾客满意度调度表中的抽象数据。为什么呢?因为一般的顾客可以选择的店家那么多,而她却愿意一再的到店消费,那么可想而知她店里服务应该是相当满意的,如果大都数的顾客都是这样的情况时,那么店内的业绩成长就可以连带的表示说,顾客的满意度也在增加;相反的,那么也就可以说是顾客的不满意度在增加中。

 

目的:

为了体现顾客到店的频率,以了解店家的服务状况。

 

发生的原因:

  从回转率的定义就可以知道,要使得回转率提高,最重要的要素就是增加顾客到店的次数。而顾客为什么要到店里?这个部分应该可以分为两个部分来说明,一是到店能满足了顾客本身的需要;二是被店家所吸引。

以下我们就针对这两个部分来说明:

满足顾客本身的需要

  其实所有的顾客都是一样的,我们到任何不同型式的店家,真正的目的就只有一个,那就是要去满足当时我所想要的需要,但是为什么我们会在同类型但不同店家之间进行选择呢?这就涉及到顾客信心程度,而顾客的信心程度,其实是建立在顾客以前的经验值之上的!下面我们举个例子说明就会很清楚了。

  我们都知道巷子口便利店它的商品售价实际上是比在大型的卖场中的价格为高,那为什么这样多的同质商店还是一家一家的开,消费者不知道这个情况吗?难道它与大型卖场之间没有竞争关系吗?难道同样的小商店之间的竞争也不同吗?这就要分为两个方面来说明:

与大型卖场的竞争关系:其实小型的便利店所要吸引的顾客是锁定在寻求便利的顾客再者就是人口数少的附近住户因为人口数少,所以去大卖场买的东西份量太多,若不努力吃那就有可能食物就不新鲜了或是过期了,反而就形成了浪费;另外就是,当我只是想买一个临时需要的东西,若我还要透过网购或是到相对较远的大型卖埸去采买时,那我为了节省时间及路程,那就会选择就近采购。所以这看似具有竞争性的卖场,事实上它们之间的竞争性并不如我们想象的大,因为顾客会选择他们自己觉得最有利于自己的选项。

与同类便利店的竞争关系:这个部分会有强烈的竞争性,所以各家便利店透过不同的商品(各家系统自己开发出来的特定商品)进行吸引顾客的竞争,而不在价格上面打价格战(这是因为只要打了价格战,就算赢了顾客,都还可能会是赔钱的)或是利用会员积点送赠品等等的方式进行区隔的竞争甚至还会有所谓的品牌效应(即A品牌的名气较大,那么当顾客在面临选择时,可能就会选择品牌名气较大),另外,它们还透过店内装修/商品摆设的差异来吸引顾客的眼球及感觉,让顾客觉得在这家便利店消费会比在另外一家店安全。

  但在这些上述的竞争中,有一个最基本的要素,那就是顾客对于店家的安全干净的印象,因为对于有关的食品,采买的环境,这都是顾客为什么会愿意到店的主要原因。其次才可能是商品质量或是价格的因素。

  当我在采买的环境上已经没有了问题,那我才可能会去那个地方进行选购,如果那个地方又脏又乱,那么我到了店门口,我也会走开的,所以店家不能会了自己的一时方便,而利用了公共的走道、影响到行人的行的安全、为了陈设更多的商品,所以占用了人行道、不维护店门口的公共区域等等的问题,都会让店家不知不觉中削弱了你的竞争性。当顾客都不来你的店了,那也就表示,不管你的商品有多好,价格有多实惠,顾客都不可能会买单的,因为顾客早早就把这店家给排除在选择项中了。

  另外还有一个很重要的部分,那就是「习惯」,透过顾客为了满足自己的需要,这个需要很可能就只是一个店家长期为顾客所设定的心理上的满足。简单的说,就是店家能满足顾客在心理或身理上的享受,而让顾客到店寻找那份享受的「感觉」。从我们最生活化的例子,那就是「妈妈的味道」,这个习惯是我们从小在不知不觉中养成的,但是大家似乎对这个习惯的知觉为零,根本就没有把这个习惯当成是不好的事,而且还投注了相当的情感。另外就是我们自己的口头禅、运动等等都是习惯的问题,只是有时我们会对不好的习惯进行修正,但有时,我们会放任让某一件事/物等等变成了习惯。

被店家所吸引

  在现金的社会中,每个店家之间都可能存在着竞争,不要以为你是美容院,便利店就不是你的竞争对手;因为商品的标准化及操作简单化之后,有些以前美容院所服务的内容,或是所销售的商品,现在在便利店其实都可以买的到了,而且顾客也可以十分的方便在家自己操作,那么美容院如何能够维持你自己的优势?我们透过许许多多不同的促销方法/广告等等,就是为了吸引顾客到店,而透过顾客到店的机会,希望可以有一个好的体验让任何一个新的顾客能成为店里的熟客。而吸引顾客,是不分新、旧顾客的只有一个目的稳住所有的顾客,让顾客愿意一再的上门消费。

  而吸引的方式有许多,例如:价格的优势、商品的质量或是店家的口碑等等都是可以吸引顾客的,但是我们希望这些顾客,可以再一步的成为为了满足自己的需要而到店的,所以后续就要透过好好的经营每位顾客,增加他们的回转率(到店率);后续可以参考「顾客关系三部曲」的说明,善加运用。

 

衍生应用:

  1. 回转率每位顾客平均到店的次数
  2. 服务达标率实际回转率与店家所设定的回转率之比。
  3. 员工回转率—对每一位员工进行该员工下所设定之顾客回转率。
  4. 顾客服务达标率—对每一位员工所服务之顾客的实际回转率与设定的回转率之比
  5. 商品回转率—了解每个商品销售的速度,以避免商品的屯积。

 

如何增加顾客的到店次数

  这边提供两种思路,一是自发性的—长期效果;二是半强迫性的—短期效

自发性的长期效果

  如同前述的「满足顾客本身的需要」中所说明的,若你的商品或是服务不能满足顾客本身的需要,那么你所进行的任何营销都是白搭,顾客当然可能在当下你强力推销之下进行了消费的行为,但请记住,这并是不常久之计,因为顾客可能会为了避免自己被强力推销,所以就选择不再来了,那你之前的推销,反而是让顾客决定不再来的关键因素。其实我们每个人除了是卖家之外,也有都是买家—消费者,所以请所有卖家要理解,当你在面对别人强力推销时想法,也就是当你在强力推销时,被你推销人的想法,那么你就会了解别人喜不喜欢这样的模式。

真正的需要

  那顾客本身的需要是什么?基本上大家都把到美容院的顾客需要定位在要变美。但是变美背后的真正动机是什么?这才是顾客到美容院的需要。中国有句古话「女为悦己者容」不正好反应出了上美容院的真正目的!而这背后的结果还是取决于欣赏者眼光之下的结果,而非是美容院的专业;我想当然会有人不同意这个观点,在现今女权意识逐渐抬头之际,女人爱美真正是为了自己的我想这个比重还是比较少的。

依赖、习惯心理

  顾客的心理难道就只是为了吸引他人吗?其实不止,若可以让顾客对店家产生—「依赖、习惯」心理,那也是可以达到自发性的效果,当然要让顾客产生依赖或习惯的效应,那是需要店家用心去培养「客情」的,如此顾客才可能产生品牌忠诚度,而达到店家中所想要维系的消费关系。

  而这些的前题是,店内的基本环境必需要让顾客能够放心,不管是从产品的质量或服务的质量到店内的安全及卫生等等都要先能够达到顾客的要求标准,才能令顾客产生自发性的效果,若无法达到这些要求标准,那么顾客是不可能会自发性的到店的。

  所以店家只要抓对了顾客本身的心理需要,那么顾客就会自发性的到店请你为她进行服务的,否则,就要利用半强迫式的方式,吸引顾客到店了!

 

半强迫式的

  为什么是半强迫式的,因为顾客不是你透过强迫的方式就可以让顾客到店进行消费的,通常顾客可能是被人情/促销广告等所吸引而到店的,而店家再利用这个机会进行推销而达成交意的模式。而下列的方法可以增加顾客到店的机会:

假日效益

  这个部分有很多人都会进行协助的,例如:在过年/过节前,美容院的生意一般都会比较好,为什么?那是因为顾客在面对这样的日子时,都会提前做好准备,以备不时之需,所以虽然顾客本身可能不是那么愿意,但是为了顾及自己及另一半(家人)的颜面,所以只好强迫自己去打理,所以要好好的利用现有社会的运作时间,好好的规划有关的促销方案,是可以事半功倍的。

增加其他服务

  另外就是提供其他不同目的的服务,如果你的店可以提供除了美容以外的其他服务如:代收货/代寄送等等的服务,那么顾客到你店里的次数就会增加,而什么样的服务才能让顾客更常上门?这也是为什么很多的便利店一直在增加自己的服务内容,从单纯的销费商品到充值服务、代收货服务等等,以增加任一潜在顾客到店的消费的可能性。这也是为什么美容院现在可能除了进行护肤美容外,可能还会有其美发、全身SPA等等的项目,就为了增加各式的客层。

透过活动,增加顾客的全面性认同

  再者,就是若可以举办不同的到店体验或是讲座,都可以有效的增加顾客到店的次数,当然,这些活动的选择,应该是要与店家本身的经营理念是有关系的。说到这,就不得不提一下「经营理念」,美容院是创造美的地方?创造希望的地方?还是维持家庭和谐关系的地方?这个部分留给大家去思考,因为没有正确的答案,只是当店家选择不同时,那店家的整体策略就要有所调整。简单的思路是,透过顾客的资料分析可以了解顾客可能的需要,透过满足这些需要的活动来满足顾客的需要,如此就可以有效的进行竞争区隔,达到吸引顾客的目的,而可以参加此类活动的要求,就是在店内消费达到一定标准的顾客等等的方式,让顾客同时还有一尊荣的感觉。

 

操作方法:

老店家

  有了各期回转率的数据,店家还可以对回转率进行目标管理,即设定一个要达成回转率的目标,即可能现在的平均回转率是1.8次/月,而把回转率的目标设定在XXXX月时要达到2次/月的目标等等的方式,从而设计增加顾客到店的方法,甚至是把经营指标下行到了每一位员工身上,这样就可以很积极的了解每位员工的工作表现。

 

新店家

  因为店家本身没有太多熟客,所以大是方案客人,此时的回转率会比较高,但是当方案渐渐的完成结束后,回转率就会开始往下掉,所以店家在运用这个数值时,要持别的小心,因为若你的顾客大都是在方案期内,那么有关的数据,就应该要以在方案期间内顾客应有的回转率为标准—即若方案要求顾客一周到店一次进行护理,那么合理的回转率应该就是4次/月,若比这个数值低时,那么店家就应该要检讨为什么顾客在没有完成方案就开始不到店了?

甚至,店家若可以对顾客的性质进行分类的统计,那么就可以更清楚方案顾客与非方案顾客的回转率差异,而不会因为方案客的高回转率影响到了一般顾客回转率的数据,进行影响到对店家合理回转率的判读。

  当然每家店顾客的模式是不尽相同的,所以要先正确的了解数据的内含之后再进行分析与运用,是能真正的起到协助管理的目的。


数字化经营—回转率

数字化经营

广州盛欣隆公司创始人,透过在台湾经营美容连锁店300多家店的经验,汇总出了一套数字化经营的管理方法,透过简单的几个比率的分析,可能快速的掌握到店面经营的潜在问题,进而解决问题!